酱酒价格大面积倒挂，去库存压力还是理性回归

2023年开年后，泸州老窖、洋河股份、剑南春、贵州珍酒等品牌均不同程度宣布对旗下核心产品提价或停货；近日，有市场消息指出，汾酒将于6月20日上调主要产品出厂价：其中玻汾高低度各上调1元/瓶；53度青花20上调20元/瓶，42度青花20上调18元/瓶；青花30复兴版预计上调70元-80元/瓶，850ml青花30上调200元/瓶。

浓香和清香品牌对市场价格恢复信心满满，而酱酒市场却出现与浓香、清香“冰火两重天”的局面。除茅台之外，酱酒终端无论是高端名酒还是次高端酒，均呈现出不同程度的价格回落，非知名酱酒品牌甚至呈现“价格腰斩”的现象。

酱酒市场出现价格回落不只是2023年现象，自2021年10月便已开始，只是市场惯性没有引起酱酒行业和酱酒市场的关注。2022年全面疫情让企业和经销商以及终端，对酱酒“去库存”压力缺乏警惕，认为价格回落是消费场景缺失和库存大造成的双重压力；进入2023年，酱酒市场面临“去库存”和“抢销量”双重任务与“缓复苏”和消费降级双重压力，市场库存压力和市场价格问题导致的消费能力下降，在酱酒市场发展史上前所未有。

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酱酒行业和酱酒市场面临重塑，酱酒市场已经从高增长转向高质量增长新阶段，“价格战略”将成为2023年酱酒企业创新“第一战略”。

酱酒价格创新，最重要的是看清本轮价格回落的本质，对症下药。2023年出现名酱酒和大众酱酒集体价格回落是市场选择的结果，彰显了市场的力量。企业不能刻意地做所谓的“价格修复”：价格是价值的体现，是品质、品牌和场景与用户培育长期积累的结果，不是简单的渠道策略能够解决掉的，也没有必要。

对于大部分酱香品牌而言，与其说价格倒挂，倒不如说是价格回归。自2017年“酱酒热”现象出现后，除了少数名酒企业坚守品质外，绝大多数酱酒企业价格年年涨，一年涨多次。市场自然出现“萝卜快了不洗泥”的现象，酱酒价格不断涨，但是酱酒老酒、好酒越来越少，造成的市场结果是：到了2021年中秋节前后，酱酒价格让消费者越来越“高不可攀”，而酱酒却不能越来越好，相反，感觉品质没提高。消费者出现在次高端上选择向浓香名酒、浓香省酒“回流”现象。

2023年，酱酒企业要认清一个基本事实：大部分酱酒产品价格已严重背离其品质、品牌价值区间，消费者出现“品类再选择”，酱酒企业需要反思的不是如何恢复价格，而是要不断提高品质。

当下，酱酒市场出现价格倒挂是品类红利消失后的消费市场自然选择，企业应该积极调整价格体系，适应当下的市场新环境。

一是要深刻研判未来三年消费环境基本盘。客观地讲，未来三年，中国经济和消费市场增长压力很大，企业要有底盘思维、底线思维。

二是头部酱酒企业要学习茅台，遵循市场规律，研判中国市场消费能力，从盲目提价思维中解放出来，科学定价、理性定价。

三是要认识到做品牌非一日之功，需要品质、品类、文化、组织长久积淀，久久为功。

2023年酱酒企业的本轮价格回归，对酱酒行业的健康发展是件好事，会让酱酒行业变得更加稳健、更加高质量发展，对于大部分酱酒企业来说，未来5年酱酒要做好三大战略：

一是坚定全国化战略。酱酒还是要坚持“品类高端、品质高端”战略，做全国这个池塘里的“小鱼”，在不是浓香的根据地市场，酱酒再重新做一遍，要充分借鉴浓香名酒的发展道路，但不是简单地复刻，而是要做出自己的特色来，只有特色化才能全国化。

二是坚定用户培育战略。名酒战略都是用户培育战略，浓香也是，茅台、五粮液、泸州老窖战略都是头部用户培育战略。

三是坚定长期主义战略。2023年，酱酒企业和酱酒经销商核心理念就是“做难而正确的事情”。需要做好以下3件事情：

放弃酱酒“赚快钱”的幻想，酱酒进入深度调整期。利润空间、增长幅度逐步接近浓香，酱酒“慢增长”来临，无论是酱酒企业还是经销商，都要适应新时代。

强化市场基本盘，练好基本功。从全国化招商逐步转向运作高地市场，全面掌握运作高地市场的本领。

重视品牌、品质基础工作。未来，谁在品牌、品质 、服务等方面下了功夫，谁就会收获更多的市场和消费者。（丁永征）

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